星巴克即将迎来近九年最差季度 计划美国关店150家

来源:未知
频道: 疾病疫情
2018-07-06 19:53

  推出关店计划,是大公司在业绩不景气的境况下最爱用的应对措施之一。

  据彭博社报道,为了促进营收增长,星巴克要在大本营美国收紧开支了。本周二,星巴克向投资人表示,当前季度(2018财年第二季度)预计全球同店销售增长1%,这是星巴克近九年来运营最糟糕的一个季度。美国市场调研公司Consensus Metrix表示,此前分析师估计同店销售增速为2.9%。同时,星巴克表示今年的每股调整收益大约在2.39-2.43美元之间,也低于此前预计的2.48-2.53美元。

  

 

  此外,星巴克还公布了针对美国市场的关店计划。明年,在门店密度较高的大城市,星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前,星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

  消息公布后,星巴克当天的股价一度下降6.3%,但随后有所回升。

  过去三年,星巴克在美国总共开出超过2000家门店。现在,全美国已经被14300家星巴克门店覆盖,这个数字超过了快餐连锁店麦当劳。

  但门店数量的增加,却未能给星巴克的收入带来相应的增长 。财务分析公司Sanford Bernstein的分析师Sara Senatore在接受《华尔街日报》采访时说,星巴克从2014年开始加速开店,也是从这时候起,星巴克开始出现客流量增长放缓的迹象。

  “我们的增长放缓了一些,”星巴克的CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在近日接受采访时表示,“我原本期待更好的表现,我认为我们的股东们值得获得更高的回报,我们也会努力让这个愿望实现。”

  虽然星巴克的国际业务依然保持着高增长的态势,门店数量也在快速扩张,但是公司在美国市场上的不力表现还是拖了公司的后腿。为此,星巴克要开始控制开店速度和及甄选门店的选址了。未来,公司将会更加集中精力于发展边远和郊区地带,以及咖啡门店数量还有增长空间的城市社区。

  约翰逊表示,计划关闭的门店大多位于大型城市,“随着员工工资水平上涨、市场趋于饱和以及其他规定性因素”,这些门店的盈利性大不如前。“现在,从很多层面来看,美国中部以及南部存在更大的发展机会。”

  无处不在的星巴克出现发展停滞,需要关掉不盈利的门店以激活业务。这种场景对星巴克来说仿佛昨日重现。

  2008年,已经退居二线的星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)重回星巴克。此前,公司在接替舒尔茨的吉姆·唐纳德(Jim Donald)的带领下急速复制扩张,导致产品品质和体验下降,还让如麦当劳这样的竞争对手趁机大举进入早餐市场,星巴克的股价也遭遇了重创。

  重回星巴克的舒尔茨对快速开店踩了刹车,让员工重新接受培训,了解什么是好的咖啡。舒尔茨的决策也让很多股东重拾信心。此后十年中,星巴克的股价有八年都是在增长。但是进入2018年至今,星巴克的股价基本与年初价格持平。

  

星巴克即将迎来近九年最差季度 计划美国关店150家

 

  6月初,舒尔茨正式宣布自己完全退出星巴克。现在,业务调整的决策权完全交到了一年前上任的CEO约翰逊手上。

  虽然舒尔茨在退休前一直带领发展星巴克的高端臻选门店以及意大利烘焙品牌Princi的发展,但是分析师表示,这些业务在星巴克当前主要矛盾面前可能都得靠后站。

  不久前,麦当劳推出了标价2美元的冷萃咖啡,还给自己的快餐产品线大幅度打折。美国人现在已经可以在别的地方买到和星巴克味道相似但是价格更低的产品,这对于星巴克来说是需要警惕的。

  “美国的竞争环境变得比之前更激烈了,其中很大一部分原因是连锁快餐厅更加注重食物和饮料的品质,以及产品的多样性,例如热饮和早餐系列。”彭博智库分析师Jennifer Bartashus说。

  当然,星巴克也在采取各种措施,希望找到新的增长点。比如,不断给菜单增加新品、扩展茶类产品线,希望抓住现在健康运动大趋势等。

  “我们正在加强下午时段的业务,调整饮料的组合,因为我们观察到星冰乐的销量已经出现了下降,”约翰逊表示消费者对于含糖饮料的抵触已经影响到了星巴克的业务。星巴克还准备尝试“更多植物类饮料”,约翰逊透露今年夏天将有一款植物蛋白冷萃饮料面世。

  在数字业务方面,星巴克希望在下个财年数字渠道的收入能够占到总收入的1%-2%。明年春天,公司计划推出对于非会员顾客的积分活动,鼓励没有注册会员的消费者可以多次消费获得优惠。

  本周二,星巴克表示要给股东更多的现金回报,到2020财年以股票回购以及分红的方式向股东返还250亿美元,比之前的计划多了100亿美元。并且,公司计划削减整体和行政成本,目前已经设置了该方面的顾问来协助此计划的推行。此外,公司还考虑将一些“其他合适的市场上”自营门店交给加盟商来经营。

  星巴克早先与雀巢达成了一笔许可协议,雀巢获得了星巴克零售和餐饮产品的永久全球许可协议。星巴克希望借助雀巢在国际市场的资源推动美国和中国市场的增长。

  在中国,星巴克的发展势头尤其强劲。公司计划未来五年将中国市场的收入提升超过两倍。从现在到2022年,星巴克以每15小时一家新店的速度继续扩展它在中国的门店数量。约翰逊称,中国市场规模有望在未来超越美国。

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